【2014年10月度外食産業売上マイナス1.2％...季節外れの相次ぐ台風上陸で客足大きく減退】
【マクドナルド、8月1日から全店禁煙に・公式発表】
例の鶏肉問題と時期的に重なっているので判別がしにくいのですが、確かに7～8月から下がり始めた客足が、未だに戻ってないんですよね。マクドナルド。前年同月も相当マイナスなので、反動で云々ってわけでもなく。 pic.twitter.com/npp4CkaIRl
— 不破雷蔵(懐中時計) (@Fuwarin) 2014, 11月 25喫煙者を追い出してもファミリー層が来ない。マクドナルド「全面禁煙」はやはり失敗だったのか？ - エキサイトニュース(1/2) http://t.co/SE1FXZAV5K
— 不破雷蔵(懐中時計) (@Fuwarin) 2014, 11月 25"喫煙者は、コーヒーやハンバーガーなど、マクドナルドの商品を目当てに来店していたのではなく、タバコを吸うスペースを求めていたのに過ぎないのです"
— 不破雷蔵(懐中時計) (@Fuwarin) 2014, 11月 25
つまり、喫煙者はたとえばコーヒーに100円の価値を見い出してたのではなく、タバコを吸う環境を手に入れたいがためにコーヒーに100円を支払って、マクドナルドを利用していたというわけです。顧客が求めているのは、企業が提供する商品だけではありません。商品を利用する環境を含めて価値を判断しているのです。
先行する「ちょい呑み」に続き、先日本家サイトで掲載した外食チェーン店絡みでの後日談的な話。ファストフード・洋食の軟調さは、モスなどもやや弱い部分があるけれど、それより大きな要因はマクドナルド。数年前の最高益云々って話がもう前世紀のような雰囲気すら覚えさせる状況。迷走に次ぐ迷走ぶりは、かつて資料で見た、前世紀末期の戦略的な大迷走の時代をも覚えさせるものがある。ただ今回は、商品ベースでの迷走に留まらないので、危機感はむしろ強い。
今回指摘されていたのは、8月1日までに全店で実施が成された禁煙施策について。親子連れの確保を狙った、クリーンなイメージのためのものであることは容易に想像が出来たけど、マクドナルドはファミリーレストランでは無かった。そこに気が付かなかったのが敗因。また、顧客の少なからずは商品では無く、場を求めていた。これ自身は極めて興味深く、そして同時に危機的な話ではあるんだけどね(何しろ売り物が売り物扱いされていないのだから)。
@Fuwarin やっぱり、私が予想していた、ロイホの増益は、「禁煙にしたから利益が上がる」ではなく、「灰皿を清掃する」「喫煙者の方が長居する」という、機会損失が原因ではないか、というのは正しかったみたいですね。
— 旅の途中のびーちぇ提督（作家椿） (@meganex_or_lucy) 2014, 11月 25@meganex_or_lucy 滞在時間が長いと回転率が落ちそうな雰囲気もあるんですけどねー。回転する客自身が来なくなるという事態に陥るとは......あと10年も経って喫煙者がさらに減少すれば、あるいはマクドの施策も正しかったのかもしれませんが、ちょっとこれは酷い状況カナ、と。
— 不破雷蔵(懐中時計) (@Fuwarin) 2014, 11月 25@Fuwarin 拙速でしたねえ。日本は、実はそんなに「禁煙だから」という理由は積極的選択の理由になりませんから。
「禁煙席（喫煙席）がない」は、排除の理由になりますが。
— 旅の途中のびーちぇ提督（作家椿） (@meganex_or_lucy) 2014, 11月 25@meganex_or_lucy one of them ぐらいな。......というかそもそも事前に来客のどれ位が喫煙者かというリサーチはしたのだろうかという、素朴な疑問が。例のメニュー撤収のような内部的かつ稚拙なリサーチのように、実は今のマックって、リサーチ部局が壊滅的なのかも。
— 不破雷蔵(懐中時計) (@Fuwarin) 2014, 11月 25@Fuwarin してない、と断言できます。マクドナルドのまづい珈琲は、スモーカーにとっては、単なる有料喫煙所の利用料でしたから。
— 旅の途中のびーちぇ提督（作家椿） (@meganex_or_lucy) 2014, 11月 25@meganex_or_lucy 末期的症状ですねえ(´・ω・') 組織の硬直化の香りが。あるいはへっぼこな外部コンサルに浸食されているのかも。
— 不破雷蔵(懐中時計) (@Fuwarin) 2014, 11月 25
禁煙はアピールになるけれど、その代替として失うものも多い。禁煙と喫煙を完全に分岐することで双方をこれまで通り取り込めるけれど、完全に禁煙化してしまうと、喫煙派が完全に排除されてしまう。その際、どれだけのお客が離れていくか、リサーチが甘かった感は否めない。上でも触れているけれど、(喫煙者も多分に足を運ぶ)マクドナルドは(家族連れが多く禁煙者を排除しても大きな影響は無い、しかも排除では無く分煙で対処した)ファミレスでは無かったという次第。
そして先日問題となった「カウンターメニューの排除」「60秒アタック」のような、顧客需要を無視した施策も合わせ、マクドナルドの施策決定レベルにおいてリサーチの技術が落ちている感は否めない。
@Fuwarin 面白い話が一つ。阪神間の移動には、JR、阪急、阪神の三つの選択肢があります。
JRは全面禁煙。
阪神も全面禁煙。
阪急は主要駅に、冷暖房完備の喫煙室を設置。
阪急、目に見えて客が増えました。
— 旅の途中のびーちぇ提督（作家椿） (@meganex_or_lucy) 2014, 11月 25
この辺りの話は一次ソースが見つからないので「そういう話もある」程度の認識に留めておく必要はあるのだけど、実体感レベルでも似たような雰囲気は覚える機会が多々あったし、上記の「8月1日から禁煙」というニュースを伝えた時に、なぜか当方宛に不平不満の声が多数寄せられて難儀した記憶もある(苦い笑い)。そして同時に「ああ、少なくとも喫煙者は間違いなく離れていくな」という不安も。日本の喫煙者率が現状の数分の一なら、そこまで気にする必要は無かったのかもしれないけれど。
店員の質はいいし、高齢者をちゃんと雇用するし、社会福祉にも参加してるからつぶれては欲しくない＞マクドナルド 粉っぽいシェイクと変な味のフィレおフィッシュと小麦の芸術ジャンクフード・グラコロ様も好きだし
— ざらぶのＺは残念のＺ (@zarabu01) 2014, 11月 25「あたたかい部屋でレッツスモーキング！」という看板を掲げたら飲食店の売り上げ上がるだろうなあとクッソ寒い中ビルの陰でタバコすってるオッサンたち見てしみじみ思う。
— ざらぶのＺは残念のＺ (@zarabu01) 2014, 11月 25
ここが大企業の弱点の一つでもあるんだけど、一度下した決定を即時切り返すと、色々とやっかいな問題が生じることになる。禁煙は一応大義名分もあるから尚更。切り口としては面白いのだけど、社会的批判は受ける可能性も合わせ、現実はなかなか難しいと思う。完全分煙は資金が必要で、それをまかなえるのは大型の直営店位。店内全部喫煙ありありモードっても面白そうではあるのだけど......かつての秋葉原の喫煙コーナーのようなことになるかもしれないな。......ああ、そうか。マクドナルド直営の喫煙「のみ」のコーナーを、完全禁煙のマクドナルドに並列して設置すればいいのか。ってそれは単なる完全分煙か。
ただ、この禁煙施策だけでなく、
@Fuwarin 昨年来から行きつけの店のポテトの質がだだ下がりだったので春先から足が遠のきましたねぇ。持ち帰ると、とても食べられたものではなくなっていたので。
— 白不動 as HappyEight (@Shirahudo) 2014, 11月 25ファミリー層ねぇ。土日の昼食、家族四人で数千円出したらもっと旨いもの食べられるじゃないの。なぜわざわざマクドへいく必要が...。 QT @Fuwarin: 喫煙者を追い出してもファミリー層が来ない。マクドナルド「全面禁煙」はやはり失敗だったのか？ - エキサイトニュース(1/2...
— 個人凍死家テリー (@Frozen_Telly) 2014, 11月 25@Fuwarin 近所のマックではコスト削減のためなのか、イートインの時に紙のお手ふきをつけなくなったみたいでそれがすごい不便です。結局各自で取りに行くんですが、その場合あきらかに本来の枚数より余分に取ることが多いという・・・。
— ナカシマ７２３ (@nakashima723) 2014, 11月 25
など、多種多様な問題点が浮かび上がっている。一つ一つは些細なことかもしれないけれど、それが蓄積されて、堤防の決壊状態となった感は否めない。味の部分も以前触れたように、マーケティング云々で手を抜きコストダウンを優先した結果が露呈してきた雰囲気ではある。内部的問題、外部環境の変化に対応しきれない硬直性......こりゃあ、長期的な戦略観点で抜本的な大鉈を振るわないと、立ち直りは難しいかもしれない。
※要事実確認のため1ツイートを留保しました
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